BREVÍSIMA HISTORIA DE LA TARJETA DE CRÉDITO
Publicado en
noviembre 13, 2015
Hace 45 años, Frank McNamara se encontró sin dinero en efectivo para pagar su cuenta en un restaurante..., y así comenzó el furor por la "moneda de plástico".
Por Nancy Shepherdson.
LA PROLIFERACIÓN de la Tarjeta de Platino American Express, en los años ochenta, dio lugar a rumores en el sentido de que se había creado la tarjeta de crédito más exclusiva de todas: la "Tarjeta Negra", a la que jamás se hacía publicidad. Privilegio de multimillonarios, supuestamente permitía a sus poseedores exigir que cerraran al público las tiendas más exclusivas para que ellos pudieran realizar sus compras en privado, así corno pedir un helicóptero en medio del Sáhara.
American Express niega rotundamente que exista tal tarjeta. Pero la persistencia del mito indica la importancia social que muchos estadounidenses conceden a este instrumento de pago. Como dice un articulista que se especializa en temas de negocios: "Hoy, si le cancelan a uno sus tarjetas de crédito, equivale a haber sido excomulgado de la Iglesia en la Edad Media".
Los estadounidenses cargan casi 500,000 millones de dólares anuales a sus tarjetas. Y no hay casi nada que no pueda adquirirse con ellas. El cineasta Robert Townsend cargó 40,000 dólares a sus 15 tarjetas de crédito personales para ayudar a financiar la película Hollywood Shuffle ("Enredos de Hollywood"), que se estrenó en 1987. Apostó a que la cinta tendría éxito y daría para pagar las cuentas. Y así fue.
Tan sólo MasterCard emite 100 millones de tarjetas en Estados Unidos; Visa, 149 millones. El récord Guinness de la persona que más tarjetas tiene corresponde a Walter Cavanagh, de Santa Clara, California, quien guarda buena parte de sus 1381 tarjetas de crédito en una billetera que se mandó hacer ex profeso, y que tiene 76 metros de largo.
EL IDILIO de Estados Unidos con las tarjetas de crédito comenzó en 1949, cuando un hombre de negocios, Frank McNamara, terminó de comer en un restaurante de Nueva York y se percató de que no llevaba dinero en efectivo. En aquella época eran comunes las tarjetas de crédito de las gasolineras y los grandes almacenes, pero se usaba el efectivo para casi todo lo demás. McNamara, avergonzado, llamó por teléfono a su esposa, quien acudió presurosa a pagar la cuenta. Aquel apuro dio a McNamara la idea del Diners Club.
Antes de un año, cerca de 200 personas portaban la primera tarjeta de uso múltiple del mundo. (Diners Club era técnicamente una tarjeta de "débito", ya que se esperaba que los clientes pagaran por completo sus saldos cada mes; cuando los bancos expiden tarjetas de "crédito", los clientes deben pagar una cantidad mínima mensual, pero pueden liquidar el saldo, más los intereses, en un plazo más largo.) Por una cuota anual de cinco dólares, estos tarjetahabientes podían cargar a su cuenta las comidas que hicieran en 27 restaurantes de la Ciudad de Nueva York y sus alrededores. Para fines de 1951 se había cargado más de 1 millón de dólares al creciente número de tarjetas, y la compañía no tardó en obtener ganancias.
Pero nadie se imaginaba que se estaba gestando una industria de miles de millones de dólares. Como escribió el experto en mercadotecnia Lawrence Lockley en 1954: "En lo más profundo de nuestra herencia cultural existe el sentimiento de que el hombre no debe gastar más de lo que gana; que la persona ahorrativa jamás pide prestado".
Tal vez McNamara intuyó esto. Como quiera que haya sido, en 1953 vendió su parte del negocio a sus socios, Ralph Schneider y Alfred Bloomingdale, por unos 200,000 dólares. Schneider se dio cuenta de que la gente no creía que se le otorgaría una tarjeta de crédito con sólo solicitarla. "Pensaban que debía de haber una trampa", dijo.
Y la había, pero era para el comerciante, no para el consumidor. De acuerdo con el sistema que los emisores de tarjetas utilizan hasta la fecha, Diners Club descontaba a los comerciantes al por menor más del cinco por ciento en cada venta. Pese a la merma en sus utilidades, los comerciantes aceptaban estos términos, atraídos por el argumento de que las personas que tienen tarjetas de crédito gastan más.
El problema fue convencer a un número suficiente de personas de que usaran la tarjeta. Diners Club recurrió a las promociones. Regaló un viaje alrededor del mundo. Los ganadores cargaron sus gastos a la tarjeta y viajaron "de Nueva York a Nueva York sin un centavo en los bolsillos".
Para 1955, la comodidad de comprar por este medio empezaba a popularizarse. A Diners Club le siguieron Trip-Charge, Golden Key, Gourmet Guest Club, Esquire Club y, en 1958, Carte Blanche. La tarjeta American Express, que también se introdujo en 1958, vino a dominar el campo.
Desde luego, al igual que otras tarjetas para gastos de viaje y representación, Carte Blanche fue concebida para gente de negocios. Pero los bancos, que percibieron entre las personas no tan ricas un deseo contenido de gastar, empezaron a emitir tarjetas propias.
La primera en obtener utilidades fue BankAmericard, del Bank of America. Banqueros de todo Estados Unidos visitaron su casa matriz en California para conocer el secreto de su éxito; acudieron en tal cantidad, que en 1966 BankAmericard, conocida hoy como Visa, comenzó a formar alianzas con bancos de otros estados.
La red de BankAmericard no tardó en enfrentarse a un competidor cuando el Wells Fargo Bank se asoció con otras 77 instituciones para crear lo que sería Master Charge. Después de atraer a otros 1.3 millones de poseedores de la "Everything Card" (Tarjeta para Todo), emitida por lo que entonces era el First National City Bank, Master Charge —hoy MasterCard— fue durante un tiempo la tarjeta bancaria más importante de Estados Unidos.
No todos los bancos se unieron al furor. Algunos de los de Chicago decidieron embarcarse en la empresa por su cuenta, pero no tardaron mucho en meterse en problemas. Poco antes de la Navidad de 1966, 5 millones de tarjetas de crédito no solicitadas se repartieron por correo desde Chicago.
Esa temporada navideña, 5 millones de tarjetahabientes habrían representado una mina de oro para los bancos, pero estos, en su prisa por dominar el mercado, tuvieron muy poco cuidado al elaborar sus listas de clientes. Algunas familias recibieron 15 tarjetas. Las recibieron incluso personas fallecidas y bebés. A una perra llamada Alice Griffin le llegó una en que le prometían un trato de "cliente preferido" en los restaurantes más exclusivos de Chicago. Cientos de residentes de esa ciudad descubrieron que podían usar o vender una tarjeta que "encontraran" y que, por ley, la persona cuyo nombre aparecía en ella era responsable de los gastos, aunque jamás la hubiera solicitado ni recibido.
Este desastre dio origen a un movimiento para reglamentar la industria. Una ley promulgada por el presidente Richard Nixon en octubre de 1970 prohibió a los emisores enviar tarjetas a personas que no las hubieran solicitado, y eliminó toda responsabilidad de los tarjetahabientes por el mal uso de una tarjeta extraviada o robada. Posteriormente, la Ley de Cobro Justo de Cuentas de Crédito estandarizó los procedimientos para resolver disputas sobre facturación.
Cuando la tasa preferencial llegó a 20 por ciento en 1981, los bancos vieron que a los consumidores no les importaba pagar intereses del 18 al 22 por ciento sobre los saldos de sus tarjetas de crédito. La alta tasa preferencial no tardó en bajar, pero las tasas de interés sobre las tarjetas de crédito siguieron siendo elevadas.
Estas atractivas tasas llamaron la atención de otras empresas, que decidieron aventurarse en este terreno. Entre ellas figuró la cadena de tiendas Sears, con su Discover Card, primera competidora importante de MasterCard y Visa. Las aerolíneas, las distribuidoras de autos y las compañías de seguros, y hasta las empresas telefónicas de larga distancia, se aliaron con los bancos para ofrecer tarjetas de crédito. Los expertos calculan que existen entre 15,000 y 19,000 diferentes tarjetas en Estados Unidos.
Para llevar la delantera en cuanto a distinción, American Express ideó la Tarjeta de Platino, exclusiva para clientes que cargan a su tarjeta por lo menos 10,000 dólares anuales. Para 1985, más de 50,000 personas estaban pagando 250 dólares anuales por el privilegio. Esa elevada tarifa aseguró a los tarjetahabientes un sinfín de servicios personales. Los representantes de American Express peinaron el mundo en busca de regalos inusitados, se encargaron de recoger efectos personales olvidados por los viajeros y organizaron diversiones exclusivas para sus miembros, como fiestas para convivir con las celebridades más destacadas del mundo del teatro. Si el dueño de una Tarjeta de Platino se enfermaba durante un viaje, podía solicitar asistencia gratuita, e incluso el traslado sin costo a Estados Unidos por razones médicas.
Desde luego, las tarjetas de crédito no sólo han reemplazado el dinero en efectivo en muchas operaciones: también lo han puesto a la disposición de los clientes de manera inmediata en casi cualquier parte. La práctica de obtener efectivo por medio de la tarjeta de crédito se está volviendo tan común como los cajeros automáticos. Una persona puede contar con cientos de dólares casi en cualquier momento y sitio en que lo desee.
ASI, LA REVOLUCIÓN que se inició en 1949 con un avergonzado hombre de negocios que se había quedado sin efectivo parece estar completa. Lo que Alfred Bloomingdale, entonces presidente de Diners Club, predijo hace más de 30 años aparentemente se ha vuelto realidad: Estados Unidos será un país donde "sólo habrá dos clases de personas: quienes tienen tarjeta de crédito y quienes no pueden obtenerla".
CONDENSADO DE "AMERICAN HERITAGE" (NOVIEMBRE DE 1991). © 1991 POR AMERICAN HERITAGE, DE NUEVA YORK, NUEVA YORK. FOTO, ROBERT MILAZZO.