EL GENERAL QUE ORGANIZÓ EL BAZAR MÁS GRANDE DEL MUNDO
Publicado en
abril 20, 2014
La extraordinaria carrera del general Robert Wood, a quien se deben las fortunas que han logrado hacer millares de empleados de Sears, Roebuck & Co.
Por John Reddy (Condensado de "Discovery").
UNA EMPLEADA de Sears, Roebuck & Co. se jubiló hace poco, después de 35 años de servicios a la empresa. Últimamente ganaba como dependiente 3900 dólares anuales, pero a lo largo de su carrera había venido invirtiendo cada año 100 dólares, por término medio, en el extraordinario programa que tiene la compañía para hacer a sus empleados partícipes de sus utilidades. Al jubilarse le correspondió la suma de 117.580 dólares en efectivo y en acciones.
Entre los que la felicitaron se contaba el general Robert Wood, presidente retirado de la directiva de Sears, que fue quien convirtió el plan de participación en utilidades de la compañía en uno de los más grandes del mundo. Durante un cuarto de siglo el general Wood ha insistido en que administradores y empleados, si trabajan de común acuerdo, pueden hacer que el sistema de libre empresa resulte altamente beneficioso para ambas partes; y ha practicado lo que predica, con resultados sensacionales.
Bajo su progresista dirección, la casa Sears, que comenzó como un negocio de ventas por correo, a base de su famoso catálogo, se convirtió en el bazar más grande del mundo. En 1928, cuando Wood se encargó de la presidencia de la empresa, Sears tenía 29 tiendas y vendía anualmente unos 319 millones de dólares de mercancía, principalmente entre los granjeros. Las utilidades eran de 26 millones de dólares. En 1954, cuando Wood se retiró, Sears tenía 700 tiendas, vendía tres mil millones de dólares de mercancía y obtenía utilidades de 141 millones. Hoy cuenta con 761 tiendas en que se vende más del 75 por ciento de los cinco mil millones de dólares a que asciende el volumen anual de ventas. Y el negocio a base del catálogo sigue tan próspero como siempre.
PARTICIPACION PARA TODOS
Los empleados han participado en generosa medida de la prosperidad de la empresa. Cuando el general Wood entró en la compañía, una de las primeras cosas que hizo fue ampliar el modesto plan de participación en utilidades que existía en aquélla. Hoy cada empleado contribuye al plan hasta con un cinco por ciento de su sueldo anual, pero sin pasar de un total de 500 dólares, y así todos, desde las mujeres que hacen el aseo hasta el presidente de la directiva, pueden participar equitativamente en las ganancias. La compañía aporta hasta un 10 por ciento de su utilidad neta anual, que se divide entre los empleados según fórmula basada en antigüedad de servicios. El año pasado la empresa aportó cerca de 55 millones de dólares para 146.000 empleados participantes.
La mayor parte del dinero de este fondo se invierte en acciones de Sears, y el fondo mismo es el principal accionista. El valor de las acciones ha aumentado tanto que el fondo vale hoy dos mil millones de dólares. A lo largo de los años de él se han pagado casi mil doscientos millones de dólares a los empleados que se jubilan, y millares de empleados han podido retirarse con una fortuna considerable. No ha de sorprender, pues, que en la empresa Sears exista un elevado espíritu de solidaridad y que muy pocas personas piensen en separarse de la compañía. "La manera de hacer que el capitalismo funcione es formar más capitalistas", declara el general Wood.
Aunque ya no interviene activamente en las operaciones diarias de la empresa, el general Wood va a su oficina cuando está en Chicago. "No lo importuna a uno", me dijo uno de los jefes, "pero está disponible cuando uno lo necesita... y es sorprendente cuán a menudo necesitamos de su ayuda".
Al desarrollo de Sears, Wood contribuyó con algo más que simples teorías y buenas intenciones. Tenía una energía inagotable. Cuando resolvía atacar un problema, fijaba en sus colaboradores una mirada penetrante y gritaba: "¡A la carga!" Es una enciclopedia ambulante de cifras y datos, y puede leer complicados informes de una sola ojeada. Cierta vez Sidney Weinberg, del banco de inversiones Goldman Sachs, le mostró un informe que pensaba presentar a la junta directiva de Sears. El general Wood lo vio por encima y se lo devolvió.
—¿No lo va usted a leer? —le preguntó Weinberg.
—Ya lo leí —contestó el general; y en prueba de ello enumeró los datos esenciales del informe.
Todavía se recuerdan sus visitas de inspección a las tiendas de Sears. Tocado con un sombrero arrugado y envuelto en un abrigo procedente de los anaqueles de Sears, descendía de un avión en Seattle o en Syracuse y echaba a andar como un torbellino. Aunque siempre tenía su brusco aspecto de viejo oficial de caballería, en el fondo su carácter era tan dulce como los caramelos que con frecuencia se llevaba a la boca. Mientras hacía su visita de inspección en una de las tiendas, se detenía a charlar con todo el personal. Su prodigiosa memoria le permitía retener nombres y fisonomías y con frecuencia dejaba asombrado a algún empleado a quien sólo había visto una vez, tiempo atrás, preguntándole por sus hijos por su nombre.
AÑOS DE VIDA MILITAR
Robert Wood, hijo de un capitán del ejército, se graduó en la academia militar de West Point en 1900. Nombrado comisario jefe del proyecto del canal de Panamá, trabajó duramente durante casi diez años bajo los abrasadores calores y las lluvias torrenciales del trópico, sin más tregua que una breve visita a Nueva York para contraer matrimonio.
Cuando los Estados Unidos entraron en la primera guerra mundial, Wood, que ya era coronel, se embarcó para Francia. Posteriormente fue llamado de regreso a Washington, donde se le ascendió a general de brigada y se le dio el cargo de intendente general del ejército, encargado del aprovisionamiento de los cuatro millones de hombres que constituían la fuerza armada del país.
Después de la guerra, el general Wood ingresó como vicepresidente en la empresa Montgomery Ward, que comerciaba por correo. Tenía tantas ideas para mejorar la compañía que pronto ocurrieron rozamientos entre él y algunos de los jefes más antiguos de la empresa. Mientras hacía un viaje por el Oeste de los Estados Unidos, en 1924, la directiva le mandó una carta en que se le proponía que renunciara.
Julius Rosenwald, presidente de Sears, la más temible rival de Montgomery Ward, lo contrató inmediatamente como vicepresidente y le dio carta blanca. Mientras estuvo en Panamá, a falta de otro material de lectura, Wood se había puesto a leer los informes del censo de los Estados Unidos. Con su clara inteligencia supo dar valor a esas frías cifras. Se dio cuenta de que la población tendía a aumentar en el Sur y el Oeste. Previó que los hombres del campo se habrían de trasladar a las ciudades y que el automóvil iba a cambiar totalmente la fisonomía del país.
REVOLUCIONARIO SISTEMA DE VENTAS
Lo que había aprendido lo puso al servicio de Sears y recomendó a esta casa de ventas por correo que abriera tiendas para vender al por menor. Sostuvo que ya los granjeros no tenían que hacer pedidos valiéndose del catálogo de Sears, sino que podían meter a toda su gente en el viejo automóvil familiar e ir a la ciudad a hacer sus compras. Y los habitantes de la ciudad, por su parte, rodeados de tiendas de toda especie, no era probable que hicieran pedidos guiándose por un catálogo. Lo que había que hacer era abrir tiendas a lo largo de la creciente red de carreteras del país, al paso de la móvil población.
Sears abrió su primera tienda de ventas al por menor en 1925, en un rincón del establecimiento de ventas por correo que tenía en Chicago. El éxito fue inmediato, y ese mismo año se abrieron otras seis tiendas. El general fue ascendido a presidente de la compañía en 1928. Entonces se lanzó de lleno a construir y gastó 35 millones de dólares en hacer 300 tiendas a un mismo tiempo. Durante un período de 12 meses se abrió un nuevo bazar de Sears cada tercer día. Al mismo tiempo el general Wood reorganizó la compañía. A los administradores de las tiendas les dio mucha independencia, con facultades para contratar y despedir empleados, fijar el precio de la mercancía y planear la propaganda.
INICIATIVA GENIAL
El desastre de la bolsa de valores en 1929 no asustó al general, que siguió construyendo nuevas tiendas e ideando nuevos métodos para estimular el negocio y no dejar decaer las ventas. Tal vez su más genial iniciativa fue la que tuvo cierto día de 1931, cuando desconcertó a sus colegas en la empresa con la propuesta de vender seguros de automóvil por correo. Todos lo miraron como si se hubiera vuelto loco. "¿Para qué ensayar cosas nuevas en medio de esta crisis?" le preguntaron con pesimismo. "¿Y qué sabemos nosotros del negocio de seguros?"
Wood insistió. Organizó la nueva compañía, Allstate Insurance, en una oficina de la matriz de Sears, en Chicago, y rápidamente amplió las operaciones para abarcar también los ramos de seguros de incendio y de vida. Hoy la Allstate tiene 249 oficinas administrativas en los Estados Unidos y el Canadá, con activos por valor de más de mil millones de dólares.
Además de conducir la compañía por nuevos rumbos, el general Wood trabajó constantemente para mejorar la calidad de la mercancía de Sears. Exigió que todos los artículos que se ofrecieran a la venta pasaran rígidas pruebas de laboratorio. Sostuvo la tesis de que la manera de obtener la mejor mercancía era trabajar de común acuerdo con los fabricantes, y no tratar de obtener ventajas sobre ellos. Gastó millones de dólares de la compañía en mejorar los productos y en ayudar a los industriales modestos a fabricarlos. A éstos le prestaba ayuda técnica y les daba contratos a largo plazo con el fin de que pudieran iniciarse.
Por ejemplo, en una pequeña ciudad de Míchigan los hermanos Upton fabricaban máquinas de lavar ropa. Wood invirtió en su empresa y en seguida arregló que los Upton se asociaran con otra compañía que también estaba luchando para salir adelante. De esa fusión nació la Whirlpool Corporation, que es hoy una de las mayores fábricas de los Estados Unidos en el ramo de artículos eléctricos para el hogar. De esta manera el general Wood inició a centenares de pequeños fabricantes, sobre todo en las poblaciones chicas. Los negocios siguieron prosperando.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Sin embargo, al general Wood, lo mismo que a su antecesor Julius Rosenwald, le interesaba algo más que el solo hecho de ganar dinero. "Toda empresa tiene que rendir cuentas", declaró, "no sólo en los balances financieros, sino también en materia de responsabilidad social". Por medio de las asociaciones de agricultores y de los asesores agrícolas oficiales, la Fundación Sears, Roebuck proporcionó fondos para conservación de suelos, regulación de inundaciones y mejoramiento de razas de ganado. Siguiendo un programa de "cría en cadena" entregó vacas, cerdos y gallinas de pura raza a granjeros adolescentes de ambos sexos en 11 Estados del Sur, con el propósito de fomentar la diversificación de la industria agropecuaria. Cada uno de los jóvenes participantes, que eran millares, se comprometía a entregar un animal de su primera cría a otro joven que lo mereciera.
A últimas fechas la Fundación viene proporcionando su ayuda más bien a ciudades y pueblos y a diversos programas educativos. Uno de estos, por ejemplo, ofrece ayuda financiera a individuos que quieran especializarse en planeamiento urbano.
SEARS EN IBEROAMERICA
Después de la segunda guerra mundial, el general Wood llevó a Sears a comerciar en el exterior. Desde que estuvo en Panamá le había entusiasmado la idea de ensayar en Iberoamérica los métodos norteamericanos de ventas al por menor. En 1942 se lanzó a ese campo con una tienda que abrió en La Habana, pero no fue un buen comienzo, por la escasez de mercancía en tiempo de guerra.
Posteriormente, sin embargo, Sears se estableció en Bogotá, en diversas ciudades en México y en algunas otras poblaciones de Iberoamérica. Hoy tiene 47 tiendas de mercancía en general y 20 de artículos eléctricos para el hogar en nueve países iberoamericanos. Estas tiendas ocupan un personal de 9500 empleados, de los cuales sólo unos pocos son estadounidenses. Las ventas pasan de 100 millones de dólares al año, y la mayor parte la constituyen mercancías fabricadas en el país mismo donde se venden.
A los 84 años de edad, Robert Wood es todavía apuesto y vigoroso, se mantiene muy erguido y no ha perdido el entusiasmo por la competencia. Hace unos años dejó de montar a caballo "porque sus amigos se estaban volviendo muy viejos para acompañarlo", pero todavía caza aves al vuelo y recientemente jugó en un torneo de golf.
Con su esposa Mary, que lo es desde hace más de medio siglo, vigila con cálida mirada patriarcal los progresos de sus cinco hijos, 15 nietos y 17 bisnietos. Todos los años por Navidad celebra para sus descendientes varones una partida de tiro en un club de Illinois; y entonces se le puede ver dando órdenes como si fuese de nuevo a la cabeza de una carga de caballería. El general Wood sigue siendo miembro de las juntas directivas de Sears y de Allstate, y tiene siempre a mano un cuaderno de apuntes con datos y cifras relativos a las 761 tiendas de la empresa. Sobre todo, observa con interés la marcha del fondo de participación de utilidades. "Me enorgullezco más de él", dice, "que de cualquier otra cosa que haya hecho en el mundo de los negocios".
Uno de los jefes de Sears, hoy retirado, hizo un comentario que explica en gran parte lo que ha inspirado a este extraordinario hombre de negocios: "El general Wood", dijo, "siempre tuvo fe en los demás. Su vida misma demuestra lo que pueden lograr las personas cuando trabajan de común acuerdo".